Общественное мнение: механизм формирования, функции, проблемы изучения. Методы формирования общественного мнения

Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.

В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.

В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них – к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.

Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных структур.

Как любое явление окружающей нас действительности, обще-ственное мнение по тем или иным вопросам проходит различные стадии - оно рождается, достигает определенной зрелости и умира-ет или реализует себя в конкретных проявлениях жизни. Следова-тельно, проходит определенные этапы. Слово «этап» в словаре рус-ского языка С.И.Ожегова объясняется как «отдельный момент, ста-дия какого-нибудь процесса» . Для представления общей картины можно выделить такие этапы развития общественного мне-ния: формирование, функционирование, выражение, реализация на практике [с.62]. Каждый этап имеет свои особенности, хотя они тес-но связаны между собой, как бы «перекрывают» частично друг дру-га.

Анализ научной литературы показывает, что у исследовате-лей существует несколько подходов к выделению этапов. Так, А.К. Уледов, рассматривая процесс формирования общественного мне-ния, выделяет следующие его этапы. Первый - возникновение чувств и представлений в сфере индивидуального сознания. Вто-рой - обмен информацией между людьми. «На этом этапе, - счи-тает А.К.Уледов, - мнение переступает границы индивидуального сознания и захватывает сферу общественного сознания. С момен-та обмена мнениями, с момента дискуссий и обсуждений начинает-ся, строго говоря, процесс становления собственно общественного мнения» .

Другой подход мы наблюдаем у болгарского исследователя Д.Ганчева. Он выделяет в процессе формирования общественно-го мнения 5 этапов.

Первый этап характеризуется опосредованным или непо-средственным восприятием или получением определенной ин-формации об отдельных событиях и явлениях из общественной жизни. На этом этапе возникают определенные чувства, представ-ления о событиях, фактах и проблемах.

На втором этапе происходит индивидуальное осмысле-ние полученной информации, непосредственное ее восприя-тие и оценка в сфере индивидуального сознания. На основе собственного опыта, интересов и конкретных условий формируется личное мнение.

На третьем этапе в процессе обсуждения, дискуссии проис-ходит обмен мнениями, оценками и отношениями людей и соци-альных групп к данной проблеме. На основе этого возникает борь-ба между различными индивидуальными мнениями, точками зре-ния. В таком процессе формирования соответствующих мнений участвуют как индивидуальное, так и общественное сознание.

На четвертом этапе отдельные мнения и точки зрения по-следовательно группируются и объединяются вокруг общих прин-ципиальных основ обсуждаемых проблем. На этом этапе кристал-лизуется и формируется единое общественное мнение.

На пятом этапе проявляется и функционирует сформиро-ванное общественное мнение .

Наиболее плодотворным, на наш взгляд, является подход А.А. Вайсбурга, поскольку он позволяет в совокупности с этапами рассматривать и систему методов формирования общественного мнения. Он выделяет четыре последовательно соединенных меж-ду собой этапа. В дальнейшем при анализе этапов мы будем рас-сматривать и систему методов, соответствующую каждому из них: методы выявления индивидуальных мнений, методы выработки правильных суждений, методы обобщения и объединения индиви-дуальных мнений.

Первый этап - выяснение и изучение индивидуальных мне-ний. Цель его - получение подробной информации об оценочном суждении коллектива по тому или иному вопросу. Задача состоит в том, чтобы получить «срез» уровня массового сознания, устано-вить расстановку сил, определить позицию каждого в данном вопро-се, проникнуть в мотивационную среду суждений и действий людей, составить дифференцированную программу дальнейших воспита-тельных воздействий. Этому этапу соответствуют свои методы - ме-тоды выявления индивидуальных мнений.

Отметим, что органы управления вузом стремятся направить деятельность факультетов, студенческих коллективов так, чтобы их воля и воля членов этих коллективов были едины, чтобы их мнение было мнением большинства потребителей образовательных услуг. Для этого необходимо прежде всего выяснить характер индивиду-альных или групповых мнений и суждений по какому-либо явлению, событию, факту. Отсутствие предварительной информации о суж-дениях затрудняет процесс формирования здорового, продуктивно-го общественного мнения.

В научной литературе подчеркивается, что выявление мнений может проводиться различными методами. Мы рассмотрим лишь отдельные из них, наиболее конкретно и непосредственно связан-ные с общественным мнением.

Наблюдение - один из самых массовых и наиболее приме-няемых методов изучения общественного мнения, проявляющий-ся через устную речь и разнообразные поведения людей. Наблю-дение - сложный объективный процесс отражения действительно-сти . Его сложность обусловливается тем, что процессы и явле-ния наблюдаются в непосредственной и естественной обстановке. В большинстве случаев роль исследователя «пассивна», поскольку он лишь фиксирует проявившееся мнение или отношение людей к процессам, фактам и явлениям. Использование наблюдения как ме-тода дает возможность в самом широком плане изучать обществен-ное мнение.

Заметим, что общественное мнение не всегда выражается от-крыто, что ограничивает возможности для его фиксирования только объективными методами. Для изучения отражения непосредствен-ных фактов сознания применяются конкретные методы - интер-вью и анкета. Д.Ганчев указывает, что при использовании этих ме-тодов полученная информация обычно поступает в форме словес-ного или письменного суждения и сообщения. Она дает возмож-ность раскрыть некоторые моменты, связанные с внутренней моти-вацией субъектов, с его конкретными поступками в прошлом и на-стоящем, планами, идеалами и т.п. . Интервью и анкета позволя-ют раскрыть новые стороны функционирующего мнения. Эти мето-68

ды создают большие возможности для представительности, опера-тивности и широты охвата исследования.

В социологической литературе нет единой точки зрения о кри-териях классификации видов интервью и анкет. Обычно за основ-ные признаки интервью и анкет принимаются характер и объем ис-следуемой совокупности, формы исследования, способ общения между исследуемыми и исследователем, способ задавать вопросы, использование технических средств.

Все эти элементы могут быть обобщены и включены в три основных требования: 1) характер информации; 2) способ ее по-лучения; 3) организация исследования. На основе указанных признаков ученые выделяют следующие виды конкретных методов изучения отражения непосредственных фактов сознания: интер-вью - свободное, полусвободное и стандартное; интервью - по телефону, индивидуальное и коллективное; анкета - прямая и косвенная .

Второй этап - выработка правильных оценочных суждений - характеризуется ломкой устоявшихся ошибочных представлений и изменениями в структуре сознания, что достигается организацией соответствующей деятельности и целенаправленным идеологиче-ским воздействием.

Надо иметь ввиду, что процесс формирования общественного мнения требует включения индивидов в активную общественно по-лезную деятельность, она благоприятствует обогащению их жизнен-ного опыта. Однако нельзя не учитывать при этом, что осмысление индивидом только собственного опыта еще не дает ему возможно-сти выработать правильные суждения. Как подчеркивает А.А. Вайс-бург, "В процессе накопления личного опыта, не связанного с ис-пользованием средств идейно- политического воспитания, форми-руется, как правило, обыденное сознание, которое вследствие при-митивизма и субъективизма, не всегда обеспечивает правильное понимание людьми общественных интересов».

В педагогике распространена точка зрения, что идейное воздействие организаторов, занимающихся формированием обще-ственного мнения, СМИ, повышает уровень индивидуального созна-ния людей, помогает им яснее представлять значение обществен-ного опыта, превратить научное знание по тому или иному вопросу в персональное мнение, способствует качественному росту оценоч-ных суждений.

Эффективность разъяснительной работы зависит от многих факторов. А.А. Вайсбург выделяет главные из них - содержатель-ность и последовательность; связь привносимых в сознание лю-дей идей с общественными и личными интересами и потребно-стями; авторитет источника воздействия .

Следовательно, достичь качественного роста оценочных суж-дений можно, используя методы выработки правильных суждений. Наиболее распространенными из них являются методы словесного воздействия . Назовем их.

Внушение - способ воздействия на психическую сферу чело-века, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутстви-ем целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта (Н.И.Платонов, В.Н.Мясищев и др.) . Внушение осуществляется в форме гетеросуггестии (воздей-ствия со стороны) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом гете-росуггестии (суггерондом) может быть как отдельный человек, так и группа, социальный слой и т.д. Источником внушения (суггестором) являются индивидуум, группа, средства массовой информации.

В процессе внушения формируется установка на восприятие информации определенным образом, под соответствующим углом зрения. Такая установка предваряет любое восприятие новой ин-формации, ставит ее в связь с уже имеющейся. Внушение осущест-вляется посредством речи и в том случае, когда встречает доверие со стороны объекта внушения.

Следующий метод - убеждение. Под убеждением понимают используемый в коммуникации метод воздействия на созна-ние личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода убеждения составляют отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче.

Кроме отмеченных выше, предметом нашего исследователь-ского интереса, является и ряд других особенностей, называемый исследователями применительно к пропаганде. Выделим их. Во-первых, убеждающее воздействие апеллирует прежде всего к раз-уму людей и предполагает аргументированное доказательство рас-пространяемых идей и взглядов. Во-вторых, передаваемая инфор-мация увязывается с общественными, коллективными и личны-ми интересами людей, что ведет к тому, что принятие тех или иных идей и взглядов происходит путем осознания их общественной и личной значимости. В-третьих, убеждения, затрагивая потребно-сти и интересы людей, воздействуют на их чувства. В-четвертых, убеждающее воздействие приводит к возникновению у людей уве-ренности в правильности оценки явлений действительности и зна-ний о них, к формированию готовности действовать в соответствии с особенными знаниями. Таким образом, убеждающее воздействие в силу отмеченных и других присущих ему особенностей занимает ведущее место в формировании общественного мнения .

На целостный процесс формирования и функционирования общественного мнения наиболее сильное влияние оказывают пе-чать, радио и телевидение. Как и другие методы и направления ра-боты, СМИ выполняют одни и те же задачи: они формируют миро-воззрения и убеждения, влияют на социальную активность и пове-дение людей в различных ситуациях, способствуют психологиче-скому объединению людей на основе единых чувств, интересов и стремлений, формируют общественное мнение и политические на-строения.

В то же время они обладают некоторыми специфически-ми особенностями, связанными с формированием общественного мнения. Эти особенности, считает Д. Ганчев, можно сгруппировать, имея в виду:

во-первых, охват, направленность и быстроту информацион-ного воздействия;

во-вторых, мощность, коммуникативность, постоянство и многообразие идеологического воздействия;

в-третьих, своеобразную и эффективную форму единства пропагандистского, агитационного, воспитательного и информаци-онного воздействия;

в-четвертых, богатство и многообразие форм и методов воз-действия; в-пятых, гласность, динамичность, стабильность, рас-пространенность, интенсивность, экстенсивность, доступность .

Средства массовой информации являются своеобразной си-стемой набора и интеграции информации, что находит отражение не только в подборке фактического материала, но и в средствах его выражения. В зависимости от содержания информации от субъек-та воздействия могут использоваться различные технические, худо-жественные и другие формы общения, анализа и образной переда-чи информации, что способствует повышению ее эмоционального заряда. А этот эмоциональный заряд является одной из основных и важных предпосылок прочного и целенаправленного воздействия на массовое сознание.

Анализ литературы по проблеме исследования показывает, что к методам словесного воздействия исследователи относят так-же беседы и диспуты. В педагогике считается, что успех беседы, как метода выработки правильных суждений, зависит, прежде всего, от знания педагогом «аудитории», то есть индивидуальных мнений и взглядов людей, их отношения, сложившегося к обсуждаемым явле-ниям и фактам, причин, породивших это отношение.

Необходимым условием воздействия слова при проведении беседы является форма его подачи. А.А. Вайсбург пишет: «Умение найти нужное слово и придать ему определенную окраску, вызвать необходимые переживания, сконцентрировать все свои эмоции, управлять ими - все это необходимо педагогу» .

Сравнивая методы первой группы (выявление индивидуаль-ных мнений) со второй (выработка правильных суждений), можно сделать вывод, что хотя они по форме и совпадают (беседы, диспу-ты и т.д.), но по целевому назначению отличаются. В первом случае выступающий больше слушает, а аудитория говорит. Его задача -серией продуманных вопросов вызвать слушателей на откровенный разговор, выявить как можно больше мнений, взглядов. Во втором случае задача выступающего - «сталкивая» мнения людей, включа-ясь в общий разговор в форме реплики, выступления, подвести слу-шателей к правильным выводам, изменить их ошибочные мнения.

Третий этап - обобщение и объединение мнений. Сущность этапа - в интеграции дискуссионным путем индивидуальных суж-дений и выражений их в форме единого коллективного мнения. «Об-щественное мнение, - отмечает А.К.Уледов, - не есть сумма индиви-дуальных мнений, а есть продукт коллективного творчества, стол-кновения различных суждений» . Следовательно, для этого нужна дискуссия. Психолого-педагогический механизм дости-жения единства мнений в достаточной мере еще не изучен. Поэ-тому мы считаем, что при решении этой проблемы надо, видимо, исходить из социальной природы самой человеческой мысли, кото-рая формируется, развивается, обогащается в условиях трудового и духовного взаимодействия. Значительный интерес, на наш взгляд, в этом плане представляют мысли А.С.Макаренко о так называе-мой «детонации». Суть ее в следующем: когда коллектив, обруши-вая свой гнев на провинившегося ученика, вызывает в нем взрыв, то под давлением общей лавины чувств одновременно происходят «местные взрывы» в сознании других. Общее чувство, захватывая каждого, приводит в столкновение собственное мнение с привноси-мой идеей, вызывая переоценку ценностей. Мысль А.С.Макаренко проливает свет на психологический механизм взаимодействия мне-ний, происходящего во время дискуссии. Выступление учеников, к примеру, на собрании, благодаря «детонации», вовлекает в обсуж-73

дение вопроса почти всех. Следуя за столкновением мнений, сопо-ставляя различные доводы и доказательства, каждый «про себя» определяет собственную позицию, согласуя ее с наиболее аргумен-тированной точкой зрения. «Взрывчаткой» в процессе образования единого мнения являются изменения в коллективном сознании, под-готовленные всей предшествующей и целенаправленной работой. Это положение дает нам основания утверждать, что истинная вос-питательная сила общественного мнения таится не столько в акте обсуждения, сколько в самом процессе формирования.

На данном этапе также выделяются методы, способствующие обобщению, интеграции индивидуальных мнений. Их принято назы-вать методами обобщения и объединения (интеграции) индивиду-альных мнений. Если методы I и II группы используются для подго-товки индивидуальных суждений, то с помощью методов III груп-пы организаторы объединяют мнения в единое, то есть происходит собственно становление общественного мнения. Наиболее эффек-тивным методом третьей группы в педагогике считается общее со-брание. В словаре русского языка собрание трактуется как совмест-ное присутствие где-нибудь людей, чем-то объединенных .

Исследователи подчеркивают, что формирование и развитие общественного мнения осуществляется не всем коллективом (груп-пой), а его наиболее передовыми представителями, для чего необ-ходима соответствующая трибуна. Такой трибуной, по мнению мно-гих авторов, считается общее собрание. Оно является главным ор-ганом управления, решающей инстанцией любого демократическо-го коллектива, что важно для студенческой среды. А.А. Вайсбург пишет: «Делясь опытом работы, критикуя, высказывая то или иное предложение, голосуя за решение, каждый человек активно уча-ствует в формировании общественного мнения»

В процессе обобщения и объединения индивидуальных мне-ний особое место принадлежит диспуту. Диспут - публичный спор на научные и т.п. темы . Опыт, анализ литературы показывает, что диспут оказывает сильное влияние на воспитание нравственных убеждений, чувств, поведение людей, на развитие у них навыков пу-бличного выступления и логического мышления. Педагоги подчерки-вают, что диспуты требуют ясного и определенного взгляда на пред-мет спора, умения отстаивать свои доводы, доказывать неправоту «противника», прямо и открыто разоблачать ложные взгляды, актив-но защищать нормы нравственности. Можно сделать вывод, что в силу этих особенностей диспуты являются эффективнейшим мето-дом создания здорового, продуктивного общественного мнения.

Исследователи подчеркивают, что общее собрание выступает как эффективный метод формирования общественного мнения при следующих условиях : I. Актуальные вопросы жизни коллектива систематически выносятся на обсуждение. 2. Обсуждения поднятых вопросов проходят в обстановке доверия и свободных высказыва-ний. 3. В общем собрании участвуют не только «низы», но и «вер-хи». 4. Каждому собранию предшествует тщательная подготовка. 5. Исполнение принимаемых решений своевременно проверяется, и о результатах информируется весь коллектив. Руководители не подавляют работников, а участвуют в обсуждении поднятых вопро-сов в роли неназойливых советчиков.

Четвертый этап - это материализация сформировавшего-ся общественного мнения в целенаправленную деятельность и тра-диции коллектива. Цель состоит в том, чтобы единое мнение нашло свое выражение в форме конкретных решений, правил, законов и т.п., которые, будучи поддержаны всеобщей волей коллектива, по-степенно перерастают в различные этические нормы .

Четвертый этап является своеобразным «мостиком», соеди-няющим общественное мнение с личностью. Человек стремится со-отнести свое поведение с его требованиями, а постоянный контроль воспитывает нравственные привычки, стимулирует развитие полез-ных качеств.

Таким образом, перечисленные этапы характеризуют процесс формирования общественного мнения, взятый в целом. Но это, как мы считаем, не значит, что данная схема не претерпевает какихлибо изменений. Как показывает анализ литературы, на протекание процесса влияют, в частности, характер явления, по которому соз-дается единое мнение, заинтересованность в нем, уровень разви-тия коллектива.

Итак, можно сделать вывод, что для создания здорового про-дуктивного общественного мнения в вузе и за его пределами имеет-ся немало различных методов. Они должны использоваться на со-ответствующих этапах формирования общественного мнения. Од-нако, эти методы не должны использоваться бессистемно, «нава-лом», а применяться в строгом соответствии с логикой процесса становления единого коллективного мнения.

— это состояние , заключающее в себе скрытое или явное отношение общества или его части к проблемам, событиям и явлениям действительности.

Субъектом общественного мнения являются общности различного уровня, а объектом — событие, явление, процесс, социальный факт.

Этапы формирования общественного мнения

Выделяют три этапа формирования общественного мнения :

1. Зарождение:

• возникновение интереса к явлению, факту, процессу;
• индивидуально-групповая оценка объекта, вызвавшего интерес;
• стремление субъекта к источнику информации.

2. Непосредственное формирование общественного мнения:

• обмен индивидуальных и групповых мнений и формирование общественного мнения.

3. Функционирование общественного мнения:

• мнение-оценка выступает как суждение большинства;
• переход общественного мнения от вербальной (словесной) формы к поведенческой.

Социологи отмечают три необходимых условия функционирования и развития общественного мнения:

• общественная значимость, актуальность проблемы, темы, события. Это означает, что общественное мнение может формироваться только в отношении тех вопросов, которые затрагивают экономические, политические и духовные интересы многих людей и имеют для них важное практическое значение;
• дискуссионность обсуждаемых вопросов , т.е. предметом рассмотрения общественности становятся вопросы, допускающие многозначность толкования и различные оценочные суждения;
• необходимый уровень компетентности. Под этим подразумевается понимание общественностью содержания обсуждаемых проблем, ее осведомленность в данном вопросе.

Таким образом, общественным является не любое мнение, а лишь такое, которое соответствует критериям социальной значимости, дискуссионности и компетентности.

Общественное мнение имеет следующие свойства:

• масштабность (сфера охвата);
• субъективная распространенность;
• полярность (направленность);
• поляризованность;
• распространенность (социальный и географический ареал);
• интенсивность;
• устойчивость;
• скорость формирования;
• связность(непротиворечивость) и др.

К числу институциональных свойств общественною мнения следует отнести:

• зрелость;
• функциональную направленность;
• функциональную ориентированность;
• действенность.

Основными источниками формирования и развития общественного мнения являются: 1) непосредственное наблюдение за окружающим, одобрение или порицание тех или иных действий, решений, высказываний; 2) средства массовой информации, оказывающие целенаправленное воздействие на мнения, оценки, поведение людей.

В зависимости от содержания высказывания общественное мнение может выражаться в оценочных, аналитических и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказывания — в позитивных и негативных суждениях. По своей структуре этот феномен может быть монистическим и плюралистическим. Формирование общественного мнения может быть стихийным и сознательным. Оно может содержать в себе правильные и иллюзорные представления о действительности. В последние годы набирает силу и мировое общественное мнение, предметом которого являются глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.

В настоящее время в стране действует более двух десятков центров по изучению общественного мнения. Наиболее известные среди них — Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение»,Vox populi Б. Грушина, Левада-Центр, Российское общественное мнение и исследование рынка (РОМИР), Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург) и др. Отметим, что в США давно и плодотворно работает в этом направлении Американский институт общественного мнения, основанный Дж. Гэллапом в 1935 г.

Необходимо помнить, что отсутствие учета общественного мнения. потеря общественной поддержки проводимого курса могут нанести серьезный удар не только по конкретным субъектам политического процесса, но и по самим основам социальной системы и государственности.

В социологических теоретических концепциях выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде функции общественного мнения выполняются, по мнению Комаровского В.С., по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами .

Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов связей с общественностью властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Общественное мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.

В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть :

• 1) Оценочное - это мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.
• 2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.
• 3) Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

Подготовка проведения изучения общественного мнения включает следующие этапы:

• -постановка цели исследования. Цель должна быть четко сформулирована, какие сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги.
• -разработка инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы должны формулироваться четко, быть краткими, не допускающими различных толкований. Следует избегать прямых, «лобовых» вопросов, особенно в тех случаях, если они по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой :
• -подготовка выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию.
• -проведение анкетирования, опроса. Как правило, его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов этого дела, насколько они умело настроят, подготовят людей на откровенные высказывания своих взглядов, позиций, мнений.
• -обработка анкет, подготовка выводов, рекомендаций и предложений, по преодолению развития нежелательных процессов, прогнозирование возможных результатов и последствий их реализации.
• -принятие конкретных мер.
• -последующие проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).

Наиболее значимым, является влияние СМИ на общественное мнение. СМИ в своем воздействии используют следующие методы :

1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.

2. Привлечение «частных агентов воздействия»

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.

Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

3. Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок .

Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2002. - с. 27

Основные методы формирования общественного мнения:

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.

Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.

Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения:

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь -- например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2.2 Типы исследований общественного мнения

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз -- помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Паблик рилейшнз (далее -- ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в ее рамках термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2005. -- с. 11 Задача коммуникативного аудита заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством и организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил. С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. -- СПб.: Питер, 2005. - с.84